사회가치 공유 언론-소셜밸류 - 중국판 블프, 알리바바 ′광군제′...올해 글로벌 행사 하이라이트는?

[소셜밸류=이호영 기자] 중국 최대 온라인 쇼핑 축제 11월 11일 쌍십일절(더블일레븐) '광군제(싱글·솔로데이)'를 앞두고 이를 연례 행사화한 알리바바그룹은 26일 모바일 줌 '티몰 11·11 온라인 미디어 브리핑'을 통해 올해 행사 하이라이트 등을 공개했다. 

티몰 11·11 광군제 글로벌 쇼핑 페스티벌 사전 세일은 북경 시간으로 지난 24일 오후 8시에 개시했다. 1차 행사는 이달 31일 오후 8시부터 내달(11월) 3일까지다. 2차 행사는 다음달 10일 오후 8시부터 11일까지다. 올해는 지난 페스티벌과 달리 11월 1~12일 최장 세일 기간(12일 간), 역대 최대 할인율 등이 특징이다. 

이날 알리바바그룹은 프리미엄 멤버십 '88VIP', 알리바바 티몰 대표 입점사들 광군제 행사 계획과 전망 등도 나눴다. 입점 경험을 통해 포스트 팬데믹 시대 커머스 시장 인사이트(통찰)도 공유했다. 

광군제는 중국 내 소비자를 비롯한 K 뷰티와 K 푸드 글로벌 역직구 수요를 감안할 때 국내 아모레퍼시픽과 LG생건, 애경산업 등 화장품업계뿐 아니라 농심 등 식품업계 등에도 중요하다. 그동안 국내 업계도 줄곧 행사에 활발히 참여해왔다. 

알리바바그룹은 중국 최대 전자상거래 기업이다. 11월 11일 1이 4개가 겹치는 '싱글들을 위한 날' 알리바바 광군제 행사는 2009년부터 시작해 중국판 블랙 프라이데이로 불릴 정도로 성장하며 올해로 14년째를 맞고 있다. 

이달 24일 알리바바그룹은 11·11 광군제 글로벌 쇼핑 페스티벌 사전 행사로 개막을 공식화했다. 올해는 29만개 이상 브랜드가 참여해 1700만개 이상 제품을 판매하며 행사 사상 가장 다양한 제품을 선보인다. 10억명 이상 연간 활성 소비자(AAC)가 구매에 나설 것으로 예상된다. 

올해 행사는 소비자 혜택 기회뿐 아니라 입점사엔 성장 기회가 될 전망이다. 알리바바그룹은 이번 행사 참여 브랜드 등엔 로열티 멤버십 프로그램에 기반한 성장과 신상품 출시 툴·솔루션 등을 지원한다. 

알리바바그룹은 "광군제는 중국 소비자들을 위한 행사이자 글로벌 브랜드, 입점 스토어 입장에서는 1년에 한번 오는 중요한 기회"라며 "해마다 많은 브랜드와 입점사가 사업 성장을 이루고 미래 발전을 위한 노하우를 쌓고 있다"고 강조했다. 이어 "행사 14년째에 들어서는 알리바바는 지속적으로 서비스를 개선하며 입점 판매자와 브랜드에 더 많은 가치를 제공하고 성장을 지원하고 있다"고 했다. 

추이 쉬에(Chui Xue·吹雪) 알리바바그룹 티몰·타오바오 산업 개발 및 운영 센터장은 "이번 광군제는 알리바바의 혁신적인 마케팅 툴을 기반으로 트렌디한 카테고리 상품을 제공, 우리 파트너사 역량을 높이면서 소비자와 더 가까워지도록 도울 것"이라고 강조했다. 이어 "올해 광군제는 90개국 이상의 4만여 판매자가 7000개에 육박하는 카테고리에서 상품을 제공하며 가장 역동적이고 다양한 행사가 될 것"이라고 전망했다. 그는 "중국 판매자들 경우 전통적인 중국 브랜드부터 중국 MZ세대가 세운 스타트업까지 포함한다"며 "동시에 중국 30개 산업군을 취급한다"고 했다.

무엇보다 추이 쉬에 센터장은 "신제품은 곧 새로운 기회의 원천이라고 믿는다"며 "해마다 광군제는 우리 입점 브랜드와 판매자가 신제품을 내놓을 중요한 통로가 돼왔다"고 했다. 이어 "동시에 소비자 선호와 행동에 대한 더 많은 인사이트를 공유하고 있다"고 했다. 

그는 "알리바바는 중국 시장 확대가 목표인 글로벌 브랜드, 크로스 보더 판매자들에게는 적절하고 광범위한 지원을 통해 새로운 성장과 확장을 도울 것"이라고 했다. 이어 "펫이나 장난감, 향수, 아웃도어 등에 국한하지 않고 카테고리 전반에 걸쳐 고성장하고 있다"며 "이번 광군제 니치 카테고리, 분야 두드러진 실적을 기대한다"고도 했다. 

추이 쉬에 센터장은 "고객 성장이야말로 모든 성장의 근간"이라며 "티몰 충성 고객층은 브랜드 실적 성장의 40% 이상 기여하고 있다"고 강조했다. 현재 티몰엔 로열티 멤버십 회원수가 1000만명을 넘어선 브랜드가 40개를 넘는다. 100만 회원수를 보유한 브랜드도 약 600개 정도다. 

알리바바 프리미엄 멤버십 프로그램 88VIP도 소개했다. 2018년 충성 고객층 보상 프로그램으로 마련, 기존 단일 멤버십 혜택과 달리 연간 13달러를 내면 온라인 티몰 글로벌에서 영양제나 명품, 그로서리 할인(이외 익일배송 등)과 같은 폭넓은 특전을 제공한다. 쇼핑에 국한하지 않고 여행, 카풀, 음식 배달(어러마 Ele.me 조인트 서비스 등), 이외 영화 스트리밍, TV와 음악 서비스까지 아우른다. 이들 서비스는 온라인 상 오락을 즐기는 MZ세대 성향도 고려하고 있다.

프리미엄 멤버십 가입도 빠르게 늘고 있다. 이들 88VIP 회원은 알리바바에서 연간 평균 8000달러(5만7700위안·1127만원) 이상 소비한다. 88VIP 회원은 2500만명에 달한다. 

이날 입점 경험과 광군제 계획 등을 나눈 기업들은 초콜릿 '도브·엠앤엠즈(M&M's)' 등 글로벌 제과업체 '마즈 리글리'(디지털 신제품 연구 개발 플랫폼 티몰 이노베이션 센터(TMIC)), 반려동물 사료 제조기업 '로얄 캐닌'(티몰 글로벌), 프로바이오틱스 제품을 생산하는 호주 '이너헬스'(티몰 글로벌) 3개사다. 이너헬스 경우 최근 티몰에 글로벌 브랜드 스토어를 열었다. 

글로벌 광군제 행사 계획에 대해 안야 양 마즈 리글리 디지털 마케팅 그룹 리더는 "마즈 그룹은 광군제에 여러해 참가해왔다. 6·18 행사도 참석하고 있다"며 "올해도 많이 기대하고 있다"고 했다. 클레어 선 로얄 캐닌 옴니(Omni)-SPT 마케팅 부이사도 "올해로 로얄 캐닌은 행사에 10번째 참가한다"며 "지난 9월 슈퍼 브랜드 데이에도 티몰에서 최초로 슈퍼 브랜드 데이를 통해 애완 동물 사료를 출시해 호응이 컸다"고 전했다. 아이시 황 이너헬스 중국 마케팅 이사는 "이너헬스는 올해 처음 행사에 참가해 기대가 크다"며 "프로바이오틱스 선구적인 기업으로서 특별한 쇼핑 혜택을 제공할 것"이라고 했다.

경쟁이 치열한 식품업계 제품 개발 사이클 대응과 관련해 안야 양 마즈 리글리 리더는 "하나의 팀으로 협업하고 소비자 인사이트를 활용하기로 했다"며 "지나치게 달다든지 등 피드백과 소비할 때 주저하는 페인 포인트(불편)를 적극 수용해 제품 개발에 적용하고 매출 증대에 나서왔다"고 했다. 이어 "변화하는 뉴노멀에 적응하는 모습을 보이겠다"고 했다. 일례로 마즈의 블랙 초콜릿, 크런치한 견과를 넣은 초콜릿 등 모두 이런 소비자 인사이트를 반영한 것이다. 제조 프로세스도 신제품 개발은 3년 내 준비를 마치도록 하고 있다.   

현재 중국 반려 동물 시장은 급성장세다. 로얄 캐닌의 시장 선두 유지 전략과 효과적인 반려인(소비자) 관리 시스템에 대해 클레어 선 로얄 캐닌 부이사는 "저희는 이중 소비자에 초점을 뒀다"며 "바이어뿐 아니라 엔드 유저에도 대응 중"이라고 했다. 이어 "상품군을 확대해나가고 있다"며 "타깃팅된 여러 카테고리 제품을 판매하고 다양한 라이프 스타일에 적용할 수 있는 상품으로 여러 구매 선택지를 제공한다"고 했다.

클레어 선 부이사는 "특히 중국 시장 공략에서는 티몰에 입점해 플래그십 스토어를 열고 소비자와 바이어를 활용하면서 과학적으로 타깃팅된 솔루션을 제공 받고 있다. 회원 데이터를 분석 중"이라고 했다. 로얄 캐닌은 반려 동물 하우스 등 무엇보다 중국 반려 동물의 행복을 늘리는 가치 확대에 방점을 찍었다. 이런 방향성은 51년 이상의 연구 개발 경력, 리서치 분야 풍부한 경험에 기반한다.

이너헬스는 건강에 대한 관심 증대로 중국 젊은층 소비가 늘고 있다. 중국 소비자 트렌드와 시장 포지션 등에 대해 아이시 황 이사는 "과거 중년 여성층 관심이 많았다면 이젠 더 폭넓은 고객층으로부터 인기를 얻고 있다"며 "국가 통계만 봐도 고객 5억명 이상이 이너헬스 시장에 들어와 있고 매우 높은 성장률을 보인다"고 했다. 이어 "이너헬스 전체 고객층 26%가 건강 보조 식품을 소비하고 있다. 또 많은 소비자가 온라인으로 구입하고 있다"고 했다. 

또 "티몰은 프로바이오틱스 소비자 조사도 차별화돼있고 더 상세하다"며 "소비자 관심이 장 건강뿐 아니라 다른 영역까지 확대되면서 제품 출시 사이클을 맞추고 있다. 민감한 피부라든지 여러 니즈, 노년기 등 특정 연령층을 겨냥한 제품 등을 준비하며 폭넓은 포트폴리오를 갖춰가는 중"이라고 했다. 일례로 이너헬스는 스킨 케어 제품도 출시, 티몰에서 가장 많이 팔린 상품 내에 들기도 했다. 

또 "입점 초반 브랜드 인지도가 높지 않았는데 티몰은 신규 브랜드 프로그램이 있고 소비자 인사이트 정보도 공유해줬다"며 "라이브 스트리밍 서비스 등 제품 소개 기회라든지 노출을 늘리고 티몰 재고 허브를 통해 여러 장소에서 빠르게 서비스하도록 했다"고 했다. 

입점사들은 광군제에서 성공의 의미도 밝혔다. 아이시 황 이너헬스 이사는 "행사는 저희 전략이 효율적인지 측정할 수 있는 좋은 기회"라며 "저희 브랜드에 관심이 있는지, 실제 제품을 구매할지 등을 측정할 수 있는 수단"이라고 했다. 이어 "저희 가격에 대해서도 더 잘 이해할 수 있는 기회이기도 하다"며 "장기적인 개발에도 기여할 것으로 보고 있다"고 했다. 안야 양 마즈 리글리 리더는 "저희는 11번째 참여하는 행사"라며 "이를 통해 돌파구를 찾으려고 한다. 전체 카테고리를 아주 크게 성장 시키는 게 목표"라고 했다. 이어 "TMIC와 함께 제품을 개발하려고 한다. 특히 다크 초콜릿 관련해서다. 두번째는 다양한 노력으로 신상품을 개발해 세일즈 성장을 이끌 것"이라고 했다. 클레어 선 로얄 캐닌 부이사는 "행사는 10년째 참여하고 있는데 알리바바 플랫폼과 함께 성장하는 것이 목표"라며 "플랫폼과 함께 소비자 가치를 제공하고 더 많은 소비자를 겨냥하면서 회원들이 이런 프로세스를 즐기도록 해 실제 저희의 장기적이고 지속가능한 성장을 이끄는 토대를 다지려고 한다"고 했다. 

중국 시장 마케팅 혁신과 성공 전략도 짚었다. 마즈 리글리는 대표 세대로부터 호응을 받는 혁신 상품과 TMIC와의 신규 상품 개발로 초콜릿을 먹지 않는 소비자 포섭 확대, 알리바바 각종 프로그램과 이벤트 기반 젊은 브랜드 이미지 유지를 성공 전략으로 꼽았다. 로얄 캐닌은 불확실성이 커지는 비즈니스 환경에서 확실성을 지닌 성장을 추구한다. 일례로 멤버십 프로그램과 애완 동물 정보 제공 등을 통해 잠재력 높은 소비층에 호소하고 이들의 니즈에 부합하는 것이다. 이너헬스는 전통 중국 의학을 접목한 제품 등 신제품 개발에도 주력하고 있다. 

MZ세대 공략법도 나눴다. 마즈 리글리는 MZ세대는 제로 슈거 수요도 크고 제품 자체가 주는 즐거운 순간 등 가치를 중시한다는 점에 착안, 제로 슈거 다크 초콜릿 등에 집중하고 있다. 로얄 캐닌은 반려인 연령대가 1990년대 이후 출생 등으로 상당히 어리고 대부분 반려 동물을 기른지 오래되지 않았다(1년 정도)는 점에 주목, 반려 동물 양육법 등 건강한 식품 제공을 위한 소통과 지원에 중점을 둔다. 

연구 개발 디지털 가속화 전략도 공개했다. 마즈 리글리는 연구 개발 디지털 가속화 지점으로 품질 컨트롤을 지목했다. 마즈 시장은 굉장히 큰 식품 시장이기 때문에 맛 유지가 중요하다. 생산 과정 산적한 현안에서 성과 극대화를 위해 디지털 접근을 고민하고 있다. 소비자 통찰 등 협력을 통해 300개 시나리오를 작성, TMIC와 상품 개발 후 배포 등을 시험했다. 샘플 등으로 잠재 소비자 활성 고객 전환을 고민하는 식이다. 이너헬스는 신제품 출시 등에서 라이브 스트리밍 실시간 보고 도움을 받았다. 특히 티몰 플래그십 스토어는 신규 고객 확보에서 장점이 있다고 봤다. 소비자 신뢰가 커 관심을 보인 고객을 구매로 바로 전환시키면서다. 

글로벌 광군제 행사 기간 한국 소비 시장은 알리바바 알리 익스프레스가 최대 70~80% 할인 타임 세일 등을 통해 한국 MD 선별한 인기 상품을 판매한다. 광군제 행사 기간 배송은 CJ대한통운과 손잡는다. 알리 익스프레스는 수도권 지역 대상으로 주말 제외 3일 주말 포함 5일 배송 서비스를 제공하고 있다. 반품 배송비는 무료다. 

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