[소셜밸류=한시은 기자] 새학기를 맞아 학생들의 학업 열기가 뜨거운 대치동 학원가. 매서운 봄추위에 두 볼이 빨개진 학생들이 ‘크런키’를 손에 쥔 채 스트레스를 푸는 풍경이 펼쳐졌다. 오픈 3일 만에 약 1800명이 다녀가며 학부모와 학원가 사이에서 입소문을 탄 이곳은 ‘크런키 스트레스 타파 학원’이다.

롯데웰푸드는 오는 3월9일까지 서울 강남구 대치동에서 자사 대표 초콜릿 제품 ‘크런키’ 이색 팝업스토어를 운영한다. 크런키의 ‘바삭함’을 통해 공부에 지친 학생들의 스트레스를 해소하고 일상의 활력을 전하겠다는 의도다. 

 

▲ 27일 서울 강남구 대치동에 위치한 롯데웰푸드의 ‘크런키 스트레스 타파 학원’ 현장 모습/사진=한시은 기자

 

크런키는 42년간 국내 초콜릿 시장에서 두터운 마니아층을 형성해 온 브랜드다. 초콜릿 속에 라이스 크런치를 넣어 부러뜨리거나 씹을 때 나는 ‘크런치’ 식감이 특징이다. 현재 신제품 ‘크런키 데빌’ 3종을 포함해 총 37종의 제품 라인업을 갖추고 있다.

지난 27일 찾은 현장은 학생들이 삼삼오오 모여 ‘스트레스 지수 진단’을 받고 있었다. 학원 수강 전 레벨 테스트를 하듯, 본격적인 클래스 참여에 앞서 자신의 혈관 건강 상태와 스트레스 지수를 측정하는 것이다.

진단을 마치면 수업이 시작된다. 1교시는 몸으로 스트레스를 푸는 ‘스매쉬 클래스’다. 망치로 내려치고 손바닥으로 두드리는 등 전신을 활용한 액션을 통해 긴장을 해소하도록 구성했다. 2교시는 ‘샤우팅 클래스’로, 방음부스 안에서 5초간 마음껏 소리를 지를 수 있다. 

 

▲ 27일 서울 강남구 대치동에 위치한 롯데웰푸드의 ‘크런키 스트레스 타파 학원’ 2층 클래스 현장 모습./사진=한시은 기자

 

3교시 ‘원샷 클래스’는 신문 콘셉트의 포토부스에서 기념사진을 촬영하는 프로그램이다. 학생들 사이에서 유행하는 ‘인생네컷’에 착안했다는 설명이다. 세 가지 클래스를 모두 마치면 ‘장학생’으로 선발돼 크런키 제품 등 다양한 경품을 받을 수 있다. 10대 방문객을 겨냥해 SNS를 활용한 참여형 이벤트도 함께 진행된다.

현장 관계자는 “수업을 듣다 방문한 학생들이 이같은 즐길거리를 통해 ‘스트레스가 많이 풀렸다’고 말한다”며 “대형 칠판에 고민과 걱정을 마구 낙서해 날리는 체험과 고민별 응원 메시지를 전달하는 프로그램에 대한 반응이 특히 좋다”고 말했다.

◇ 스트레스·초콜릿 연결…‘바삭함’에 담은 응원 메시지

롯데웰푸드가 팝업 성지로 꼽히는 성수가 아닌 대치동을 택한 배경에는 크런키의 핵심 소비층이 10대와 20대라는 점이 작용했다. 10대와 20대가 많이 모여 있는 학원가 상권이 소비자 접점 확대에 적합하다고 판단한 것이다. 기존 소비층의 연령대가 점차 높아지는 흐름을 보이면서, 다시 젊은층과의 접점을 넓힐 필요가 있었다는 설명이다.

하희라 롯데웰푸드 IMC팀 건과IMC담당 매니저는 “크런키의 10·20대 소비 비중은 약 30~40% 수준이지만 최근 다소 줄어드는 상황”이라며 “크런키 브랜드는 ‘영 타깃’과의 커뮤니케이션을 지향하고 있어 대치동에서 학원 콘셉트 팝업을 기획하게 됐다”고 했다. 

 

▲ 27일 서울 강남구 대치동에 위치한 롯데웰푸드의 ‘크런키 스트레스 타파 학원’ 1층 라운지 현장 모습./사진=한시은 기자

 

이번 팝업스토어는 학생-학업 스트레스-초콜릿-크런키를 연결한 점도 특징이다. 크런키 특유의 바삭한 식감이 주는 쾌감을 스트레스 타파 이미지와 결합해 학업으로 지친 수험생에게 일상의 활력을 전하겠다는 구상이다.

실제로 롯데중앙연구소가 초콜릿 섭취에 따른 감정 변화를 뇌파로 분석한 결과, 가나 마일드 초콜릿 섭취 후 스트레스가 완화되고 긍정적인 감정이 증가한 것으로 나타났다. 

 

◇ 팝업으로 브랜드 알리고…초콜릿 품질 강화까지

롯데웰푸드는 최근 젊은 층 소비자와의 오프라인 접점을 지속 확대하고 있다. 지난해 서울 성수동에서 자일리톨 팝업을 열었고, 올해는 가나 초콜릿 팝업도 진행했다.

하희라 매니저는 “기존의 정형화된 광고·프로모션 영상에 그치지 않고, 소비자와 직접 만나는 접점을 확대하는 데 집중하고 있다”며 “팝업이 일상적인 마케팅 수단으로 자리 잡은 만큼, 동일한 팝업이라도 콘셉트와 세계관을 어떻게 설계할지 고민을 거듭하고 있다”고 설명했다.

이어 “앞으로도 크런키뿐 아니라 자일리톨, 가나 등 다양한 브랜드를 통해 소비자와 보다 가까운 공간에서 만나는 활동을 이어갈 계획”이라고 덧붙였다.

한편 롯데웰푸드는 ‘국내 최대 초콜릿 사업자’ 위상을 이어가기 위해 생산 역량 강화에도 속도를 내고 있다. 최근에는 경남 양산공장 BTC라인(카카오매스 생산라인)에 카카오빈 가공 설비를 신규 도입했다.

초콜릿 제품 생산 시 수입 고체 카카오매스를 재가공해 사용하는 대신, 카카오빈을 직접 가공해 갓 만든 액상 카카오매스를 활용하는 방식이다. 이를 통해 카카오 고유의 향미 손실을 줄이고, 보다 깊은 풍미와 부드러운 식감을 구현할 수 있다는 설명이다.

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